Клиника зубной мечты: как сделать стоматологию "с именем"

 

ПО ТЕМЕ:

 

Три поколения качества: как семейные ценности и новые технологии способствуют развитию бизнеса

Зерно бизнеса: в чем секрет успешной кофейни

Деньги с миссией: как идея помочь бездомным животным превратилась в бизнес

Кажется, реализация бизнес-проекта такой сложности требует как минимум многих лет подготовки, основательного плана и хорошей поддержки. Но, как свидетельствует опыт Ярослава Заблоцкого, иногда, чтобы создать проект такого масштаба, нужна идея-фикс, влюбленность в профессию и фонтан энергии. Тогда дорогу покорит идущий.

 

Стоматология как фантазия

 

Ярослав Заблоцкий, основатель и идейный вдохновитель сети именных клиник, начинал частную стоматологическую практику на волне нескучных девяностых. В то время, когда в стране открывали первые кооперативы, включая стоматологические, он работал ассистентом кафедры ортопедической стоматологии Львовского национального медицинского университета. Однако, по словам Ярослава, уровень университетской стоматологии был значительно выше по сравнению с обычными государственными поликлиниками и новообразованными кооперативами. Именно в университете молодому специалисту, жаждущему развития и внедрения новых технологий в рутинную деятельность, было где развернуться. С одной стороны, это верно. С другой — этот фактор сыграл в противовес, дав импульс для ухода из государственной сферы и создания собственной стоматологической клиники.

 

По словам Ярослава Заблоцкого, идея основать собственную практику возникла после осознания, что в государственной клинике ему вряд ли удастся создать медицинское обслуживание высокого западного образца. "В 1995 году, в 35 лет, я сделал блестящую карьеру и стал чуть ли не самым молодым за всю историю кафедры доцентом, ведь доцентами становятся, как правило, после 50 лет. Как молодой доцент я начал много читать о стоматологии Запада и по собственной инициативе модернизировать существующую систему стоматологической помощи. Это оказалось сложной задачей, и уже через год я понял, что из государственного учреждения мне не удастся сделать современное медицинское заведение западного образца", — рассказывает Ярослав. — Для создания частной практики не было ни денег, ни специальных знаний. Только идея "дотянуться до мирового уровня" в собственной стране. "Надо признать, что на тот момент, в 1996 году, когда я решил открыть частную стоматологическую клинику в Украине (во Львове), мое воображение о частных клиниках Запада основывалось на чтении доступных медицинских журналов и просмотре глянцевых каталогов западных компаний-производителей стоматологического оборудования. Не лишне уточнить, что интернета тогда не было, поэтому именно каталоги ведущих западных компаний сформировали мое представление о том, какой может быть частная стоматологическая клиника. Только позднее, спустя несколько лет, я понял, что реалии Запада очень отличаются от каталогов, и что стоматологических клиник такого уровня, какой мне удалось создать, взяв за пример каталоги компаний производителей, в мире очень мало".

 

Счет с нуля в кредит

 

Для того чтобы реализовать частный проект такого уровня сложности, сознательные предприниматели предпочитают заранее составлять объемные бизнес-планы, учитывая все финансовые и системные показатели. Но это практика современная, практика рынка, где свои позиции прочно заняли западные инструменты предпринимательства. На заре развития украинского рынка надеяться можно было только на энтузиазм, везение и смекалку. Возможно, энтузиазм играл в этом чуть ли не ведущую роль.

 

"Главной проблемой в начале нашей деятельности стало отсутствие любых собственных денег для такого грандиозного, как я теперь понимаю, проекта. Согревала одна только возможность ради этой цели продать в будущем собственную квартиру и родительский особняк вблизи Львова, что я и сделал. Но чтобы понимать цену вопроса, отмечу, что за деньги, полученные от продажи особняка, мы купили только панорамный рентгенаппарат (это $15 тыс.). Нелегкое это дело — поиск денег", — говорит Заблоцкий.

 

В ту пору вопрос кредитов малому и среднему бизнесу стоял настолько открыто, что развитие хорошей идеи с нуля без учета личной финансовой базы превращалось в головную боль. "До настоящего времени я храню вырезку из газеты, где было написано о возможности кредитования бизнеса (в том числе в медицинской сфере), я с ней ходил чуть ли не по всем банкам. Иронично глядя на это объявление, денег мне никто так и не дал, мотивируя отказ отсутствием деятельности, которая закрывает пути финансирования при старте нового бизнеса", — сетует Ярослав.

 

Деньги на помещение и ремонт Заблоцкий одолжил у знакомых, а для покупки оборудования искал возможности получить товарные кредиты. Этот процесс — с момента покупки недвижимости до запуска клиники — занял два года. "За время реализации проекта количество людей, которые в него верили, стремительно уменьшалось, и даже люди, одолжившие мне деньги, потом признавались, что не верили в их возврат. А стоматологи прозвали меня Титаником, будучи глубоко уверены, что такой проект не может быть успешным, ведь он был преждевременным не только для Львова, но для Украины в целом", — вспоминает Заблоцкий.

 

 

 

Со стартом проекта финансовые проблему не уменьшились. Они превратились в текучку и системное испытание, из которого Ярослав выходил многие годы: "Сложнее всего пришлось перед самым открытием, приходилось одалживать деньги по 50, а потом даже по 20 долларов, ведь нужно было купить бензин или просто хлеб с маслом, а никаких других доходов у меня не было. Даже после открытия клиники приходилось одалживать деньги. Десять лет у меня ушло на то, чтобы расплатиться с долгами, а уже в 2006 году я начал думать о новых заимствованиях под новые проекты".

 

Практика честного маркетинга

 

В настоящий момент клиники Заблоцкого отличаются самыми высокими ценами на услуги по стране. Они примерно в три раза, а то и больше выше средней цены на аналогичные услуги в других клиниках Украины. В случае с сетью Заблоцкого такая ценовая политика — дело принципа. Несмотря на то что сам Ярослав Заблоцкий "считает себя стоматологом, который волею случая стал бизнесменом, а не бизнесменом, который занимается стоматологией", он сразу весьма трезво подошел к вопросу позиционирования своей клиники на украинском рынке стоматологических услуг.

 

"Осознавая тот факт, что клиника такого уровня во Львове станет первой, перед открытием мы с коллегой Олегом Мацехом (именно он привозил мне европейские каталоги с оборудованием), рассматривали два варианта ценовой политики: либо сразу поставить цены выше, либо стартовать с тех, которые существуют на рынке, и постепенно их поднимать. Я выбрал первый вариант, поскольку считал, что нельзя обманывать людей, изменяя цены после того, как люди уже пришли", — объясняет профессор.

 

Сложность такого подхода была очевидной. Честность честностью, но трудно представить, как продавать услуги никому не известной клиники, да еще и по завышенным ценам. Здесь необходим был специфический подход, который помог бы продвигать неординарно дорогие услуги неординарным способом.

 

"Хотя это и было честно, продавать наши услуги оказалось очень трудно, ведь люди не были готовы к нашим ценам, приблизительно в три раза выше рыночных (операция по имплантации может стоить в районе 20 тыс. грн. в сравнении с аналогичной операцией в других клиниках в пределах 5 тыс. грн). Именно поэтому я отказался от любой рекламы, чтобы не увеличивать количество недовольных клиентов, которые узнавали стоимость услуг, не имея никакого представления о клинике в целом", — рассказывает Заблоцкий.

 

Он решил остановиться на "экскурсионной" практике: хотел показать сначала, какова его клиника и почему она того стоит. Демонстрация уникального предложения оправдывала завышенную ценовую политику, а клиент утверждался в мысли от обратного: "если цена выше среднего — значит, и качество услуг выше рыночных".

 

 

 

"Я выбрал тактику "экскурсии", а именно детального ознакомления гостей со всей клиникой и ее уникальностью, и только после этого — со стоимостью услуг. Экскурсии проводил чуть ли не каждый вечер, а длилась она два-три часа. На экскурсии я приглашал всех своих знакомых и тех, кто просто заходил в клинику интереса ради. Вскоре количество клиентов начало расти, — рассказывает дальше профессор. — Таким образом, мы сформировали свою "разумную" аудиторию, которая понимает, за что платит. Даже сейчас, спустя 15 лет, наша клиника во Львове в сознании людей (как минимум тех, которые о ней знают) закрепилась как дорогая, но очень хорошая".

 

Путь к прибыли наоборот

 

Изначально выйдя на путь заимствования и кредитования для обеспечения высокого уровня сервиса, финансовая деятельность компании отличалась ходом "наборот". Это разнится с классическим подходом "постепенного развития от меньшего", и тем больше ставит финансовых задач при расчете прибыли.

 

"Мы сразу выбрали наивысший уровень оснащения, а не шли к нему десятилетиями, откладывая деньги и постепенно подрастая. Это такое себе развитие наоборот. Поэтому основная часть наших доходов идет на погашение наших задолженностей. Очевидно, что самой прибыльной для нас остается зубная имплантация, а такие проекты, как детская клиника или "Дентал СПА" — проекты для души. Я бы даже сказал, что детская стоматология — мой личный крик души. Ведь нам, стоматологам, которые вышли из советской эпохи, так и не удалось научить украинцев следить за зубами и в первую очередь за зубами своих детей", — сказал Ярослав.

 

Стоимость услуг в клиниках Заблоцкого в несколько раз выше средних по рынку. Будучи первоначальным, осознанным концептом работы, такая ценовая политика хорошо соотносится с щепетильным подходом к практике в целом. Несмотря на далеко не средние цены, особое внимание клиника уделяет двум категориям клиентов — детям и старикам. По словам Ярослава Заблоцкого, это как раз те категории, которые сами практически не принимают решений прийти на прием в стоматологический кабинет, хотя требуют особого медицинского внимания. Кроме того, именно эти две категории наименее платежеспособны. "Если за лечение родителей платят их взрослые дети, стоимость лечения снижается на 15%. Это чуть ли не единственная наша скидка, я вообще категорически ненавижу скидки в медицинском учреждении, такие скидки ассоциируются у меня с "зубами от Заблоцкого на Рождество или Пасху", — объясняет профессор.

 

Знаки отличия

 

Конкуренция среди стоматологических клиник Украины сейчас достаточно высока. Любой клинике тяжело сначала завоевать отличительные позиции, потом удерживать их много лет подряд. Для Ярослава Заблоцкого отличительным, по его словам, остается тот факт, что "в Киеве за пять лет удалось достичь поставленной цели — создать чуть ли не самую дорогую стоматологическую клинику на высоконкурентном рынке". А во Львове клиника Заблоцкого вот уже пятнадцать лет устанавливает достаточно высокую конкурентную планку для всех местных игроков рынка. В этом виноват специфический, отличный от конкурентов подход к организации практики

 

"Несмотря на то что еще в 1998 году мы открыли образцовую клинику (согласно признанию немецкой специализированной компании KaVo), за 10 лет мы провели еще четыре масштабных реконструкции. В первую очередь это касалось кабинета стерилизации и дезинфекции, который ныне отвечает самым высоким мировым стандартам и даже их превышает. Речь идет о кассетной смене инструментов и внедрении системы дезинфекции и стерилизации каждого стоматологического наконечника для каждого пациента — даже обычного, а не только пациента хирургического приема. Мы относимся к слюне как переносчику инфекции, как и в крови, это исключает возможность инфицирования такими тяжелыми заболеваниями, как гепатит, в частности гепатит С или ВИЧ, — говорит Заблоцкий. — Для проведения зубной имплантации организовали специальную операционную, которая дает возможность проводить операции по несколько часов подряд под наркозом или седацией (медицинский сон), а также построили и получили специальное разрешение на комнаты для хранения лекарств, необходимых для проведения таких сложных процедур".

 

В результате придирчивого подхода к качеству практики, площадь львовской клиники увеличилась с 275 квадратных метров до 400. В 2012 году Ярослав Заблоцкий открыл во Львове чуть ли не единственный в Украине центр детской стоматологии, благодаря чему ему удалось получить возможность лечить под наркозом не только маленьких пациентов с множественным кариесом, но и детей, больных ДЦП или синдромом Дауна. Сейчас площадь обеих клиник (взрослой и детской) составляет 700 квадратных метров.

 

В 2009 году был открыт Центр стоматологической имплантации в Киеве, который сам Ярослав Заблоцкий называет определяющим этапом в разработке проекта: "Важно то, что клиника в Киеве, как квинтэссенция наших знаний и накопленного опыта, площадью 300 "квадратов", была создана всего лишь за два месяца (от момента получения площади до открытия клиники), и это в сравнении с двумя годами разработки проекта во Львове".

 

Если говорить только о стоматологическом аспекте, по словам Ярослава Заблоцкого, его клиники, в отличие от большинства стоматологий Украины, не предоставляют всех видов стоматологических услуг. Более того, они подчеркивают, что не намерены предоставлять услуги, которые считают "вредными для клиента". "Мы не предлагаем людям услуги, которые им вредят. К примеру, мы отказываем людям в изготовлении мостообразных протезов (мостов), потому что из-за них нужно повредить (препарировать) здоровые зубы. Речь идет о замене отсутствующего зуба или нескольких зубов искусственным зубным протезом, который опирается на соседние, по обыкновению здоровые зубы. Мы не предлагаем людям зубные протезы, которые на ночь необходимо снимать — на наш взгляд, такие протезы унижают достоинство современного человека независимо от его возраста. В случае отсутствия зубов (одного, нескольких или даже всех) мы предлагаем только несъемные искусственные зубы, которые выглядят как настоящие, работают как настоящие и требуют ухода, как за настоящими зубами".

 

 

 

Заблоцкий и всемирная Ко

 

После открытия Центра детской стоматологии во Львове, с 2013 года на базе существующей клиники был открыт Центр детской стоматологии в Киеве. С конца 2013-го в рамках этого проекта началась работа по выделению стволовых клеток из молочных и постоянных (восьми) зубов и их консервации (заморозки ДНК человека) в одном из криобанков Великобритании.

 

После молниеносного открытия киевского Центра активизировался интерес к франчайзинговому проекту ТМ "Клиника Заблоцкого". Через год после киевской была открыта клиника в Одессе в рамках франчайзингового договора, основателем одесской клиники стал Николай Бахуринский. В нынешнем году ожидается открытие аналогичной клиники Петаром Дучевым в болгарской Софии. Следующим может быть франчайзинговый проект в Москве совместно с Максимом Копыловым, а в случае получения необходимого финансирования, новые клиники имени Заблоцкого появятся в Вене, Нью-Йорке и Лондоне, где уже есть заинтересованные партнеры.

 

В 2012 году на горнолыжном пятизвездочном курорте Плай на базе SPA-комплекса появился еще один франчайзинговый проект — "Дентал СПА". Это кабинет, где не найдешь обычных стоматологических услуг, только чистка зубов для взрослых и детей. В 2014 году такие кабинеты планируют открыть в бизнес-центрах Киева и Донецка, а также развивать этот проект в других странах мира.

 

Сам Ярослав Заблоцкий в 2014 году и далее планирует развивать собственный социальный проект "Качество жизни для наших родителей", который работает уже пятый год и стал международным, в нем принимают участие стоматологи из более чем 20 стран мира. В рамках этого проекта один раз в год, в последнюю пятницу мая, врач стоматолог на своем рабочем месте (в университетской или частной клинике) проводит бесплатную зубную имплантацию одному полностью беззубому социально незащищенному человеку. Для пациента это полностью бесплатно.

 

Еще один проект компании — открытие стоматологической академии, которая планируется как центр последипломного образования для уже практикующих врачей и интернов.

 

Будущее Ярослав Заблоцкий видит перспективным. Структура его компаний изменится, скорее всего, в сторону создания холдинга, который в итоге объединит все компании, клиники, академию и франчайзинговые проекты в одно идейное целое под именем "Заблоцкий".

 

Надежда Бегун, менеджер маркетинговой поддержки продаж "Киевстар"

 

Первые систематизированные картотеки, которые позже эволюционировали в современные CRM системы, появились как раз в стоматологических клиниках западных стран. База постоянных клиентов — это самый ценный актив для клиники, поэтому очень важно собирать такую информацию, систематизировать и строить правильную коммуникацию. Господин Заблоцкий сделал ставку на рекомендации, которые будут давать его удовлетворенные клиенты своим родным и друзьям. И действительно, совет человека, к которому есть доверие, воздействует в разы сильнее, чем любая, даже самая успешная реклама.

 

Наша страна сегодня намного ближе к Западу, чем в 90е. И сейчас мы не только заимствуем положительный опыт развитых стран для бизнеса, но и стремимся повысить личный комфорт и уровень жизни. Сегодня визит к стоматологу — это часто плановая процедура. Но и клиника может связаться со своим пациентом и напомнить, что прошел год с даты последнего визита. И это уже будет активная забота о своих клиентах. Если Вам важно сформировать положительное восприятие такой коммуникации — используйте услугу СМС и ММС Рассылка. Услуга позволяет заменить номер отправителя на название компании, что добавит статусности клинике, и в то же время за короткий промежуток времени Вы сможете проинформировать большое количество клиентов.

 

Многие пациенты имеют личный номер доктора, что для клиники не всегда хорошо. Т.к. в случае перехода специалиста к конкуренту вероятность потери пациентов чрезвычайно высока. Поэтому важно стремиться фокусировать клиентов на номере клиники и формировать позитивное отношение бренду и клинике в целом. А для сохранения клиентов и повышения лояльности персонала включите мобильную связь в "социальный пакет", обеспечьте сотрудников корпоративной мобильной связью.